Coca Cola önceden tüm dünyada aynı reklamı yapıyordu. Sonra küresel düşünüp yerel hareket etme stratejisiyle, iftara özel reklamlar hazırladı. Sanki bize özgüymüş, Ramazan pidesi ve güllaç ile aynı kefedeymiş gibi bir hava estirdi. Fonda ney, kanun ya da ‘Sordum sarı çiçeğe’ ilahisinin çıstaklar eşliğinde bir cıngıla dönüştürülmüş hali. Bugün ‘yerel tat ve kültürlerin taleplerini karşılama’ iddialarına rağmen hala pek çok kültürün gözünde coke, Amerikandır. Beraberinde bir tür özel Amerikan hedonizmini de getirmiştir. 



NAZİFE ŞİŞMAN*


RAMAZAN yeme içmenin farklı bir disipline tabi tutulduğu bir ay. Bir taraftan gün boyu yemek yemeyerek nefis terbiyesi yapılırken diğer taraftan iftar davetleri ile, özel yiyecekleri ile, fakirler için hazırlanan kumanyaları ile yemek çok merkezi bir yer işgal ediyor. Yemek ve yedirmek üzerinden gelişen özel bir Ramazan kültürüne sahibiz. Temcit pilavı, Ramazan sofrası gibi deyimleri dilimize kazandıracak denli yemek kültürü ile iç içedir Ramazan ayı. Bir de ‘oruç keyfi’ diye bir deyim vardır ki, açlığı başına vurup yiyemeyeceği kadar fazla alış veriş yapanlar ve tiryakiliği başına vuran tütün ve kahve müptelalarının gergin sinirleri için kullanılır.

Güllaç gibi özel tatlıları, pidesi, kahvaltı zenginliği, yemek çeşitlerine özel bir önem verilmesi ile Ramazan kendine özgü yemek kültüründen ayrı düşünülemez. Ramazan öncesi evlerdeki hazırlığın bir benzeri de esnafın dükkánlarında yapılır. Hurmalar, hoşaflık üzümler, pastırmalar daha bir ön raflarda sergilenir. Artık marketlerde de bu özel hazırlığı, özel stant ve rafları görüyoruz. Hem yemeye/yedirmeye verilen özel önem hem de fakirlere dağıtılan kumanyaları ile yiyecek pazarında ciddi bir canlanmaya neden olur bu ay. Bu sebeple de esnafın umut kapısıdır Ramazan ayı.

Cola Müslüman olmuş!

Tüm bunları neden anlatıyorum? Coca Cola’nın kutuların üzerine Ramazan’a özel ay-yıldız koyduğu ile ilgili haberi okuduğumda duyduğum tepkiyi analiz ederken düşündüm bunları. Haber özetle şöyleydi:

‘Merkezi ABD’nin Atlanta şehrinde bulunan Coca Cola bir paketleme firmasıyla anlaştı. Habere göre küreselleşen dünyada, İslam dininin gerçek değerlerini yansıtan Ramazan ayını resmen tanıdığını iki yıl önce duyuran şirket, bu yıl da ulusların arasında köprü inşa etmek ve diyaloga katkıda bulunmak amacıyla böyle bir jest yapma kararı aldığını açıkladı. En az 11 Müslüman ülkenin bayrağında yer alan ay ve yıldız İslami sembol olarak kabul ediliyor. Ay-yıldızlı Cola’nın satılacağı ülkeler: Türkiye, Suudi Arabistan, Birleşik Arap Emirlikleri, Umman, Bahreyn, Pakistan, Endonezya, Fas, Tunus, Cezayir, Afganistan, Bengladeş, Maldivler ve Mısır.’

Bakkal Rıza Amca, çok katlı süper marketler, fırıncılar, kuruyemişçiler vb. ürünlerini Ramazan’a özgü bir sunumla sergilediklerinde duymadığım tepkinin Coca-Cola söz konusu olduğunde neden devreye girdiğini sadece kişisel/psikolojik bir durumla açıklamam doğru olmaz. Gerçi bu da önemli bir etken. Çünkü çevremdekilerin içmek üzere oldukları Cola’ları lavobaya boşaltmışlığım da vardır; ‘israf değil mi, neden döküyorsun?’ diyenlere, içilenin israfla birlikte sağlığa zarar da olduğu hazır cevabını yapıştırmışlığım da.

Ama Coca Cola’ya ve pazarlama stratejlerine duyduğum tepki ne sadece ‘kişisel’, ne yükselen hamasi milliyetçilikle alakalı ne de ‘trendy’ bir cinslik. Küresel firmaların böyle tanıtım kampanyaları, bir taraftan yerel pazara hákimiyetlerinin düzeyini gösteriyor. Diğer taraftan kapitalizmin bütün insan faaliyetlerini bir tür tüketime dönüştüren ve dini ögeler dáhil her şeyi pazarlanabilecek bir metaya indirgeyen cesametini. Bu yüzden esnafın Ramazan öncesi yaptığı hazırlıkla, küresel firmaların medyatik ataklarını aynı düzeyde değerlendirmek doğru olmaz.

‘Küresel düş, yerel hareket’

‘Ne var canım onlar da satsınlar mallarını, serbest rekabet her şeyi düzene sokar’ demek de safdilliğimizi ortaya koymaktan başka bir işe yaramaz. Çünkü her şeyi düzene sokacağı iddia edilen ve bu yüzden de hem üretici hem de tüketici için kurtuluşun anahtarı olarak kurgulanan, ekonomiye giriş derslerinde öğrendiğimiz o ‘görünmez el’ hala bazı safdillerin inandığı bir efsaneden başka bir şey değil. Kitleler böyle bir efsanenin afyonuyla uyutulduğu için, gözümüzün içine sokulduğu halde görmediğimiz büyük tekellerin o görünmez bağlantıları nasıl kendilerine yontarak kullandıklarını görmüyoruz.

İşletme fakültelerinde öğretilen glokalleşme, yani küresel firmaların yerel özellikleri dikkate alan pazarlama stratejileri uygulamaları ‘Küresel düşün, yerel hareket et!’ sloganında özetlenebilir. Ramazan temalı Coca Cola reklamları, bu stratejinin en bariz örneklerinden. Bu reklamlar dünya çapında global bir pazarlama aktivitesi haline geldi. Hatta Noel ve Paskalya’da da Ramazan temalı reklam filminin uyarlanarak kullanıldığı söyleniyor.

Coca Cola önceden tüm dünyada aynı reklamı yapıyordu. Sonra ülkemizin sofrasını, kültürünü keşfetti ve Ramazan’a özel, iftar soframıza özel reklamlar hazırladı, küresel düşünüp yerel hareket etme stratejisiyle. Coca Cola’nın Ramazan sofralarına girmesinin ya da daha çok tüketilmesinin en büyük etkenlerinden birisi, tabiri caizse Coca Cola’nın ‘Müslümanlaşması’dır. Çünkü bir anda Ramazan sofralarının adeta vageçilmez bir tercihi gibi gösterilmeye başlandı.

Sanki ta anneannemizin Ramazan sofrasına özgü, bize özgü bir değermiş, hepimizi kardeş yapan ortak unsurmuş gibi bir hava estirdi reklamlarında. Tüm Türkiye’yi birleştiren, madendeki işçiyle büyükşehirdeki orta sınıfı birleştiren ortak değer gibi sonuldu Ramazan sofralarındaki Coca Cola. Fonda kanunlar, neyler ya da ‘sordum sarı çiçeğe’ ilahisinin çıstaklar eşliğinde bir cıngıla dönüştürülmüş hali... Tüm bunlar onun, Ramazan pidesi ile güllaç ile aynı kefede kültürel değer olduğu hissini oluşturmak içindi.

Emperyalizmin soft gücü

Halbuki Coca Cola Amerikan kültür emperyalizmi ile ilişkilendirilir ve Amerikan kültür endüstrisinin ürünleri ile diğer kültürlerin etki altına alınmasının en bariz örneklerinden biri olarak görülür. Bilindiği gibi dünya çapında meşhur markalar kültürel sembolizmin de depolarıdır. Herbert Schiller yabancı kültür ürünlerinin bir toplumda yayılmasını ‘yumuşak güç’ ile bağlantılandırır. Bir kültür ürünü başka bir ülkede yaygınlaştığında söz konusu yabancı güç -bu örnekte Amerikan’ın baskıcı gücü-, emreden değil, ortaklaşa iş gören konumuna gelir. Bu yüzden hiç kimse soframıza zorla teneke coke’lar koymasa, bir çocuğu barbi bebeğin sarı ipeksi saçını fırçalamaya zorlamasa da, bu plastik ve teneke parçalarının bizim uzanan ellerimize yerleştirilmesinde büyük güçlerin rolü vardır.

Cola kardeşliği!

Coca Cola bugün Microsoft, General Electrik ve IBM’le eşdeğer, hatta zaman zaman onları geçen bir büyüklüğe sahiptir. Coca Cola’nın 200’den fazla ülkede içiliyor olması, BM’nin 191 üyeye sahip olduğu düşünüldüğünde, yaygınlığı ile ilgili yeteri kadar söylüyor zaten. Bölgesel Coca Cola çeşitlilikleri olmasına rağmen coke açıkça Amerikan’dır ve tüm dünyada Amerikanlaştıran bir güç olarak varlığını muhafaza ediyor.

Bugün ‘yerel tat ve kültürlerin taleplerini karşılama’ konusundaki iddialarına rağmen hala pek çok kültürün gözünde coke, Amerikandır. 1975’teki ‘Look up, America!’ ve 1985’teki ‘America’s real choice’ şeklindeki sloganlar da bunu destekler mahiyettedir. Nitekim eski sosyalist ülkeler sınırlarını küresel pazara açtıklarında blucin ve McDonalds’la birlikte Coca-Cola yerel pazara ilk giren Amerikan markasıydı. Aynı şekilde 1980’li yılların başında Turgut Özal Türk ekonomisini serbest pazara açtığında Coca Cola Türk pazarında yaygınlaşmaya başlamıştı.

Coca Cola kendisiyle birlikte bir tür özel Amerikan hedonizmini de getirmiştir. Bu hedonizmde tüketim en zaruri olan, en kaçınılmaz olan ihtiyaçtır. Reklam cıngılı da bunu ifade eder zaten: ‘Hayatın tadına bak, Coca Cola light.’

Tüketimin maneviyatı

Bu hedonist kültürde arzu, yani tüketmek arzusu her şeydir. Bir ürüne ulaşmak, hayata anlam katan bir eylemdir artık. Zaten gelişmiş dünyada artık temel insan ihtiyaçlarından bahsedilmiyor, oluşturulmuş, kültürel olarak inşa edilmiş arzulardan bahsediliyor.

Coca Cola’nın Amerikan kimliği, en fazla İslam dünyasında aldığı tepkilerde ortaya çıkmaktadır. Çünkü İslam dünyasõnda en sık boykot edilen firmaların başında gelir bu şirket. Mesela ABD, 2002’de 11 Eylül’ü bahane edip Afganistan’ı işgal ettiğinde, İslam dünyasının pek çok yerinde Coca Cola’ya münferit boykotlar yapılmıştı. Endonozya’da ise 7000 restoran açıkça bildiri yayınlamış ve o ramazanda kolaya boykot uygulamıştı.

Bu nedenle bu ramazan ayında kutulara yerleştirilen ay-yıldızı, ‘İslam’ın evrensel değeri’ni tanımanın ötesinde İslam dünyasında yayılan Amerika düşmanlığı nedeniyle yaşanabilecek herhangi bir pazar kaybını telafi çabası olarak okumak da mümkün.

Blucin olsun bira olsun ya da araba, parfüm, sigorta ya da koşu ayakkabıları olsun reklamlar pek çok dini sembol ve motifle yüklüdür. Pazarlama stratejistlerinin bilinçaltımıza hitaptaki becerileri, Adorno’dan ve Freud’dan hiç bir şey okumamış olanlar için bile açıktır. Mesela Microsoft’un ‘word’ programı bile dini bir gönderi içeriyor. ‘Word’, hepimizin kullandığı metin programı. Şu an okumakta olduğunuz yazının da harflere döküldüğü program. Peki Yuhanna İncili’nin sıkı bir takipçisi değilsek de ‘İptida söz (word) vardı’ göndermesi bir yerlerde karşılığını bulmuyor mu sizce?

Yani şirketler ürünlerini satmak için dini sembolleri ve kültürel değerleri sadece bir strateji olarak kullanmakla kalmıyorlar. Post modern reklamlar adeta dinin fonksiyonunu üstlenmiş durumda. Kapitalizm, piyasadaki malları ulaşılmaya çalışılan tanrılar düzeyine yükselttikçe tüketimin maneviyatından söz eder olduk. İnsanlar dinin sağladığı tatmini, tüketerek, tüketmekle varoluşları arasında ‘manevi’ bir bağ kurarak sağlamaya çalışıyorlar. Hayatın anlamı, hayatın tadı, kendini tanımak, vecd hali vb. pek çok dini ve manevi göndermeli ibare artık ürünlerin reklamlarında kullanılıyor. Hangi ürünü tüketince hangi varoluşsal durumu yaşayacağınız belli sanki. Bu açıdan bakıldığında Coca Cola da hayatı, günü yaşayarak anlamlandıran hedonist kültürün bir göstergesi.

Sofradaki yabancı

Kapitalizm her şeyi satabilme becerisi olarak da tanımlanır. Bu pencereden bakıldığında ürünler kendi reklamlarını yaparken dini değer ve hassasiyetleri de pazarlamaktadırlar. Tüketim kültürü, dini inançları, sembolleri ve değerleri birer tüketim nesnesine indirger. Onları orijinal bağlamlarından alır ve yüzeysel bir moda olarak benimsenip asla pratiğe geçirilmeyecekleri pazaryerine fırlatır.

Fredric Jameson’un da dediği gibi ileri kapitalizm bütün insan faaliyetini bir tür tüketime indirger. Dini de tüketerek tecrübe edilen bir düzeye. Halbuki tüketim çılgınlığı hemen hemen bütün dinlerde hoş görülmeyen bir davranıştır. İsraf yedi büyük günahtan biridir. Tüketim olumsuz bir çağrışımla ‘dünya hayatına kanma, nefsin azdırılması, israf’ gibi terimlerle bir arada zikredilir çoğu zaman.

Geleneksel olarak hiç bir alakası olmadığı halde dini bir törene, yani müminin Rabbine en yakın olduğu iftar saatine dahil olmak isteyen çokuluslu bir şirket Coca Cola. Yeni nesiller, ayyıldızlı cola’lar ve ‘sordum sarı çiçeğe’ cıngıllı reklamlarla iftar ritüelinin geleneksel bir parçası olarak algılayabilirler Cola’yı.

Oruç tutmadan iftar sofrasına sızdığının farkına varmayabilirler.

Halbuki Cola’nın dahil olmak istediği bu töreni uygulayan Müslümanlar, onun temsil ettiği hedonist kültüre de, siyasal yayılmacılığın sembolü olan Amerikan kültürünün ‘yumuşak gücü’ne de karşı çıkmalarını gerektiren bir inanca sahipler.

nazifesisman@gmail.com


*Sosyologyazar